Na początku XIX wieku większość Amerykanów żywiła się mięsem, kawą i whisky. Dla wielu chrześcijańskich fundamentalistów równało się to z groźbą pójścia po śmierci do piekła. Wierzyli bowiem że zaparcia, lenistwo i pożądanie są karą Boga za jedzenie mięsa.
Aby pozbyć się z Ameryki z tych grzechów, fanatycy religijni stanęli na czele pierwszego w kraju ruchu wegetariańskiego. W 1863 roku, jeden z członków grupy, dr James Jackson, wynalazł Granulę: pierwszy w Ameryce, gotowy baton śniadaniowy na bazie ziarna. Twarde jak cegła batony Jacksona, oferowały konsumentom pozbawioną grzechu alternatywę dla mięsa, mającą na celu oczyszczenie sumienia i jelit.
I choć innowacja Jacksona na początku nie przypadła do gustu grzesznym Amerykanom, zwróciła na siebie uwagę dr Johna Kellogga. Znany chirurg i guru zdrowia przekształcił Battle Creek Sanitarium w Michigan w jedno z najpopularniejszych miejsc odosobnienia w Ameryce. W czasie pełnego rozkwitu kompleks promujący zdrowie i odnowę biologiczną, złożony z ponad 30 budynków położonych na 30 akrach mógł gościć jednocześnie 1300 osob. Mieścił się w nim szpital z zapleczem badawczym i szkołą pielęgniarską, a także Sanitarium Food Company gdzie produkowano pierwsze płatki śniadaniowe. Rodziny takie jak Rockefeller i Roosevelt przybywały tłumnie do „Sanu”, aby poddać się niekonwencjonalnym metodom leczenia dr.Kellogga. Sesje terapii szokowej i lewatywy to tylko część metod stosowanych w sanitarium. Kellogg podkreślał również ważność ćwiczeń fizycznych i prawidłowego odżywiania. Jak przystało na człowieka z pomysłami, nie minęło wiele czasu i zaczął podawać pacjentom biszkopty podobne do tych doktora Jacksona – tylko że teraz miały już nazwę… Kellogg. Sprytny doktor, aby uniknąć procesu zmienił jedną literę w nazwie batonów i tak powstały znane nam do tej pory „Granola bars”.
Pomimo okropnego smaku, W 1889 r. San sprzedawał tygodniowo 2 tony granoli. Każdy bowiem chciał zbawić swoją duszę. Sukces zainspirował dr Kellogga i jego brata, W.K., do stworzenia smaczniejszej alternatywy. Po sześciu latach eksperymentów, w kuchni W.K. powstały płatki śniadaniowe.
Płatki śniadaniowe są pod wieloma względami idealnym produktem konsumenckim. Są łatwe w produkcji, sprzedaży i zaskakująco dużo można na nich zarobić. Do dziś płatki mają imponującą marżę w wysokości minimum 50 procent. Te zalety skusiły szukającego na siebie pomysłu Charlesa Posta, który przeniósł się do Battle Creek w 1895 roku. Post zaczął sprzedawać podrobione wersje produktów Kellogga. Wyprodukował broszury z tytułami takimi jak „The Road To Wellville” i twierdził, że jego płatki, Grape-Nuts, mogą między innymi wyleczyć zapalenie wyrostka robaczkowego i podnieść iloraz inteligencji. Taka reklama stała się strzałem w dziesiątkę, ponieważ już w 1903 roku Post zarobił milion dolarów.
W tym samym czasie, po drugiej stronie miasta swoje imperium rozbudowywał dr Kellogg. Nie chciał jednak oczerniać reputacji Sanu pogańskimi reklamami, w wyniku czego jego zyski znacznie ucierpiały. Innego zdania był. W.K. i postanowił naśladować Posta. Pierwszą kampanię reklamową skierował w stronę kobiet i nakazał im: „Wink at your grocer, and see what you get.” ( a free box of Kellogg’s Corn Flakes.). Jaka była reakcja rynku? Otóż w ciągu zaledwie roku sprzedał 1 milion skrzynek płatków śniadaniowych. W 1911 r. w Battle Creek produkowano 107 marek płatków kukurydzianych.
Branża płatków śniadaniowych miała od samego początku jedną poważną wadę – między markami nie było istotnej różnicy. Aby wyróżnić się z tłumu, producenci zdali sobie sprawę, że musieli skupić się bardziej na zewnętrznej estetyce pudełka niż nad tym, co było w środku. Podczas Wielkiej Depresji w USA „Post Toasties” zdecydowało się użyć kreskówek na pudełkach i w pierwszym roku wypłaciło rysownikowi 1,5 miliona dolarów. Tym rysownikiem był Walt Disney, który wykorzystał fortunę zarobioną u Posta do budowy imperium Disneya.
W latach sześćdziesiątych reklamodawcy płatków przeznaczali 90 procent swojego budżetu na dotarcie do dzieci. W trakcie badania rynku dotarło do nich, że dzieci nie dbają o swoje jelita. Chcą cukru. Dużo cukru. W 1939 r. Sprzedawca grzejników w Filadelfii, Jim Rex, stworzył pierwsze słodzone płatki zbożowe o nazwie Ranger Joe Popped Wheat Honnies. Post w swoich reklamach głosił przekonanie, że cukier jest dla wspaniały, ponieważ zaopatrza ciało w paliwo potrzebne do rozpoczęcia dnia. Ramię w ramię z osobistościami radiowymi wychwalającymi „energetyzujące” zalety płatków, wrażliwe dzieci i ich oszołomieni rodzice rzucili się do sklepów. No i ruszyło szaleństwo. Telewizja, radio, gazety, znane osobistości – wszyscy kochali płatki śniadaniowe. Im słodsze i bardziej kolorowe tym lepiej. Programy telewizyjne były projektowane specjalnie z myślą o rozrywce dzieci i sprzedaży produktów Kellogga. W chwili obecnej, płatki śniadaniowe produkowane specjalnie dla dzieci mają najwyższą zawartość cukru. Analiza 1556 rodzajów płatków śniadaniowych opublikowana w 2014 r. Wykazała, że płatki śniadaniowe dla dzieci zawierają średnio o 40 procent więcej cukru niż te przeznaczone dla osób dorosłych. Dla dzieci, które mają jedną porcję płatków dziennie, jest to równowartość prawie 1000 łyżeczek cukru rocznie.
Szacuje się, że Amerykanie kupują około 2,7 miliarda pudełek płatków rocznie, co przekłada się na około 7 kilogramy płatków na każdego mieszkańca USA.
I pomyśleć że to całe szaleństwo zaczęło się od tego, że dr. Kellogg chciał tylko zbawić dusze swoich pacjentów.
